硬核底盤半年千億,金茂勁現七大內生強動力

2020-07-03 14:38:14來源:中房網

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??引言:

??7月首個港股開市日,資本市場對于中國房企上半年業績表現作出了第一反應。內房股全線上揚,金茂股價大漲13.76%。

??6月最后一天下午,易居2020數據資產大會以直播方式在線上舉行??藸柸鹁€上發布中國房企1-6月銷售業績TOP200,在線觀看人數63.4萬。

??這或許是中國房地產發展史上最受關注、觀看人數最多的一次半年榜;這也可能會是中國房地產市場化發展史上,最為艱難和復雜的過去6個月。

??在那一刻,全世界的經濟車輪都轟然停下,地球的每個角落都充滿著不確定性。對于中國房地產企業而言,資本、開發、運營、工程、營銷各個環節,都面臨前所未有的巨大未知。

??負責企業現金流的眾多營銷一線干將,從未像現在這般,面臨如此壓力。不容置疑,對于2019年業績均超千億的20強房企來講,他們遇到的是前所未有的嚴峻考驗。

??金茂,也是其中的一員。

??當時間跨過2020年6月30日18:00的時候,金茂的半年度營業收入赫然指向一個12位數字——1028.7億。

??半年破千億者寥寥,半年破千億且實現逆勢增長者更是無幾。連續三年排名躍升、2020年半年破千億晉位TOP12且業績增速排在TOP15第一的中國金茂,備受關注毫不意外。

??數字是結果,亦是表象。金茂半年過千億業績背后,那些突破市場險境的穩定增長力、那些在不確定的風險中找到價值勢能的確定性,更加值得認真思考。

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中國金茂位列克而瑞2020年1-6月房企TOP200榜單第12位

??據克而瑞《2020年上半年中國房地產企業銷售TOP200排行榜》,上半年百強房企全口徑業績同比降低2.7%、房企總銷售金額同比下降3.2%,近半數房企銷售額同比下滑,金茂業績颶增31%,差距懸殊。中國房企15強屈指可數的增長陣營中,金茂全口徑銷售業績增幅排在首位。

??在上半年的特殊考場,金茂依托科技戰略布局和前瞻市場洞察,從容應對諸多挑戰、破局滯阻,實現從形式到模式的突破性增長,理性、穩健、強勁。

??外部壓力環境早已成常態,產業自身航向錨定精細化和持久性,金茂從烈火煉金的市場考驗中脫穎而出、泥彎超車,格外引人關注。

??持續抗壓增長,彰顯中國金茂戰略硬核底盤

??上半年,金茂成功應對增長沖擊、實現業績高幅上升。連續6個月領跑行業的穩定性和可持續性,對其出色的業績增長能力做出詮釋。這背后,是悄無聲息為金茂強勁業績增長賦能的戰略硬核底盤。

??洞悉健康需求、鎖定科技增長賽道,2009年金茂便已開啟基于未來的長久戰略布局——強科技基因賦能市場、鏈接健康人居、智慧服務。而更多的房企在行業競爭重新立序時,才意識到這是房企發展和增長的最優方案。

??11年間,時代從3G到5G、從城市化到新基建、從互聯網+到數字化。產業更新大浪淘沙,人居需求升級加速房企優勝劣汰,市場反應力成為生死時速的角逐。

??金茂科技先導,符合宏觀大勢、健康綠色與未來人居發展方向一致;央企組織架構的協同天性,使其市場化系統鏈接更高效、反應更迅敏。金茂業績持續向上的表現、連貫穩定的向好增長正源于此。

??物競天擇適者生存。具備風險抵御力的硬核基質,隱藏于戰略底盤最深處,競爭愈激烈、優勢愈明顯。

??三年復合增長率超52%

??金茂戰略先導,從容、有備應對增長沖擊

??基于數年對客群需求的深研和對未來人居的洞察、把握,金茂府開山之作便將科技融入產品設計和服務體系,提前滿足對科技高度依賴和對健康高度重視的高品質人居需求。數年間,金茂旗下金茂府、金茂悅、金茂墅多系共秀、全國圈粉,屢創“日銷破億”、“蟬聯銷冠”、“加推即磬”的現象級熱銷,至今始終是高端科技人居領域的品質icon。

??伴隨科技健康人居逐漸被市場深度認知,金茂“科技與產品運用結合早、更加成熟”的先發優勢,轉變為持續領先的產品力。在營銷端,金茂2018年落位鏈接數字化營銷板塊,金茂三年來在行業增速放緩背景下實現超52%復合增長率與此不無關系。

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金茂12大綠金科技推動金茂產品在疫情期間更受追捧

??疫情使人們對科技和健康的重視普遍化、成為置業選擇高敏因素,“??剖劫I房”需求猛增,加速了房地產供給中精細化品類賽道的區隔和分化。而這種需求和分化,恰恰呼應了金茂底層的科技基因,使金茂的特點成為了顯性的競爭優勢和業績增長優勢。

??其內在本質依然是金茂長久科技布局的超強戰略底盤。

??6天轉戰線上率先破冰增長

??集團版“金茂粉”革新營銷場景,前瞻數字化營銷“抗逆”

??2020年1月25日,特殊政令開始、線下去化遭受掣肘;1月31日,“金茂粉”集團版小程序上線,用時僅6天。

??金茂是疫情期間在線數字化營銷小程序最先上線、線上營銷動作最快的房企。此后,“馳援中華大家”、“保衛社區萬家”、“溫暖安家計劃”戰疫行動三部曲以及“金粉節”等營銷動作條理清晰、步步為營、業績惹眼。

??6天內轉戰線上,快到驚人的“金茂粉”集團版小程序是金茂戰略底盤在終端起效的一個小小呈現——金茂線上的蓄勢和預備動作遠遠早于行業,在2019年,金茂已經率先實現各項目小程序的上線和使用。早先完成的線上營銷布局和成熟的拓增作戰經驗,是疫情發生后“金茂粉”集團版小程序快速上線、率先破冰的基礎。

??金茂對線上增長的主動探索源于其前瞻的發展戰略和未來營銷競爭。較長的時間差使金茂有充足的時間細研線上增量,有較為輕松的環境嘗試各種突圍路徑,其結果也與疫情發生之后的被動應對的房企差距巨大。

??在“金茂粉”集團版小程序中,不僅實現了個性化的樣板間、品牌力的展示,更實現了線上引流下定,并可在視頻看房時一鍵鏈接案場達成轉單需求。線上平臺由引流場景革新進化為鎖客場景和轉化場景,獲客更廣、轉化更深、轉單率更高。這擊破了房地產線上直播、發布、傳統在線看房“難轉化”的弊病。

??金茂的科技步伐始終快人一步。行業慌忙時,金茂粉已上線;行業大規模上線時,金茂粉已經實現轉單創收。金茂戰略系統的高度協同力,轉化為敏銳快捷的市場應變能力和快速落地執行,得以搶占線上增長先機。

??全系產品年輕化和年輕客群業績貢獻力爆發

??金茂多維抬升“年輕化”權重、并以新銳產品鏈接未來金主

??長期B端思維下缺少對客群不斷提升的居住需求的洞察和把握、對逐漸成為置業主體的85后90后年輕化客群認知不足、對客群增量和線上營銷路徑開拓的吃力,將成為頭部房企未來面臨和必須攻克的業績增長難點。

??市場主流買家正在發生變化,85后以及更年輕客群正成置業主體。這些中國初代互聯網原住民的日常生活高度線上化、高度智慧化。相比起上一代購買主體,他們對科技的依賴度更高,對線上服務更習慣、要求也更高。

??實際上,上一代主流客群的生活方式也因疫情而被“最新四大發明——掃碼、刷臉、隔空、網課”潛移默化地更新著、改變著。這種改變明顯體現出科技、智能的年輕化特征。

??金茂是為數不多旗幟鮮明擁抱“年輕化”的發展商,而這恰恰是未來市場競奪、訴求增量突破的來源之一。

??全系產品年輕化、主動適配和客群需求是金茂產品競爭戰略的動作。以金茂府為例,在秉承府系一貫優勢的前提下,優化戶型空間、精裝風格等,以便更好適配年輕化府系客群需求。

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北京未來金茂府、深圳龍華金茂府、杭州的東城金茂府、南京河西金茂府

??洞察到疫情后年輕群體空前高漲的安家需求,同時基于對未來人居新起點的判斷,金茂將其年輕化產品系“金茂悅”、“國際社區”在疫情期間以市場尖兵定位推向市場。

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金茂北京國際社區

??今年上半年金茂業績主要來自于既有的戰備性貨源。靈活、迅捷地組織、調動、調整市場供給實現高額增長,主打“綠色健康、智慧科技、溫暖服務”三大最為顯著的金茂產品價值認知標簽,鏈通線上線下創造可觀可感可體驗的居住場景,使金茂鶴立拔萃脫穎而出。

??金茂出色的業績增長能力得到市場、行業、媒體、股東等多方肯定。

??行業增長被迫“線上化”的特殊市場背景,使各房企線上業績表現倍受關注。線下增長受阻后普遍增長乏力,反而更能說明金茂線上增長力的強勁。上半年成績單在驗證金茂戰略底盤正確性的同時,也彰顯出其頂層戰略自上而下至管理、客研、產品、服務、營銷等多重優勢。

??金茂在展現自身更高發展姿態、踐行產業更高發展的同時,也為行業開辟新增長路徑提供了方向性參考。

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金茂北京國際社區持續熱銷

??七大內生強動力,金茂高維勢能謀質增長

??頭部房企與后續梯隊拉開增長差距的同時,新一輪更強勁、更慘烈的超級競爭將在頭部房企中開局。除疫情外,中美貿易戰美股接連熔斷,房地產融資信貸亦隱憂微現。

??構建具備市場撬動力的增長勢能,既是競爭選配、也是生存剛需。立足于強大戰略底盤,金茂高維勢能下謀求高質量增長的七大內生強動力清晰浮現。

??業績競速,需要增長勢能的長效活力。

??所有的增長都來自客群成交,未來增長競速將從房企經營形態的物理量變升級為市場增長勢能的化學質變。

??長效增長活力首先是基于客群需求的溝通技能,包括影響、引導、展示、洞察、探索、試配、對接等。強大的客群溝通力是產品力、品牌力、服務力等加持項發揮功效、輔助成交、實現增長的基本前提。內生動力系統經由產品傳遞給市場時能被接納、被認可、被買單,完成從勢能到實際增長的轉變。

??金茂踏準時代節奏、前瞻戰略布局、鎖定科技優勢,源于持續研察客群需求?;诖?,金茂在市場競爭中呈現出超強的產品力、服務力、市場對接力,才在高維賽道實現包括年輕化客群在內的全齡客群斬獲,持續線上線下雙線飄紅領跑。

??短距拼奪,需要內生價值的多元裂變。

??戰略賽道就是最終結果,業績抓手決定產出規模。

??戰略決定著房企增長模式的抗風險和反脆弱能力、增長體系的抗壓性和自恢復能力、增長戰略的前瞻性,以及增長勢能的持久性;業績抓手考驗的,則是房企增長結構的靈活性、營銷布局的延展性。

??5g網絡和新基建將使“智慧城市”從概念逐漸實體化,產業的新篇章最終將被并入全球經濟新周期。新的競逐賽道、新的增長空間、新的發展藍圖需要科技作為基礎。

??硬核戰略底盤是金茂成功應對競爭和增長沖擊的根本原因和基底質素,而以科技為基因的戰略底盤成長出的內生強動力,又成為促進金茂在新階段持續更高增長的勢能。

??淺讀 | 金茂七大內生強動力

??金茂基于對未來高質量可持續發展的戰略考量,預判傳統增長邊際收緊,前瞻布局開拓增長機會。從戰略底盤中生長出的科技驅動力、客需創造力、多維服務力、綠色發展力、央企進取力、城市煥新力、價值營銷力等超級內生強動力,也為金茂提供著源源不斷的磅礴的增長勢能。

??“科技驅動力”——產品及服務供給,始終遵循“科學至上”的核心理念,綠金科技迭代升級,在建筑、運營、服務體系等體驗終端落地科技硬核應用。

??“客需創造力”——人居發展前瞻以C端需求為導向,深研市場及客戶堅持不懈。其產品研發由深度客群研究驅動、科技基因與客群需求洞察深度結合、買方賣方雙重配置,多部門專業分工、高效溝通。市場準確預判與消費升級引導并行,形成研發、生產、反饋的市場閉環。

??“多維服務力”——在完善商業、酒店、教育等社會服務體系基礎之上,金茂針對不同居住主體深研適配的具有社群性特征的服務體系,展開精細化服務:如金茂物業智慧社區服務體系、“金彩”、“金宴”等持續運營的客戶關系品牌活動、“回家”App等線上增值服務體系、“金茂薈”全周期客戶服務品牌等。

??“綠色發展力”——綠色發展戰略自2011年便成為金茂主戰略之一,生態城市、生命建筑、“低碳”運營貫穿自研發設計、建筑施工、運營服務全程。 積極主導環保行動、倡導綠色低碳發展、踐行可持續運營理念。

??“央企進取力”——主流價值觀引領下實現高速、穩健平衡增長,助力國家戰略、助力城市發展。不忘社會責任、強國精神和自身的時代使命擔當。激發企業活力、強化專業能力、保持市場競爭力領先,以高質量發展提升企業系統化管理效能。

??“城市煥新力”——城市運營項目遵循城-人-產運營邏輯、開發項目提供適應城市人居升級的產品系,堅定兩驅動、兩升級發展模式,以品質領先的城市運營商的姿態、投身城市新基建。

??“價值營銷力”——世界500強品牌形象及文化塑造,傳遞品牌美譽度、誠信度、安全感。打造緊密的品牌客戶粘性與社會情感連接,賦能金茂粉線上線下價值運營。

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